即將過去的這個(ge)夏(xia)天里，平均(jun)每72小時就有一(yi)個(ge)NBA球員落地中國，開啟自己的行程。

不完(wan)全統計，從七(qi)月(yue)份初開始，至少(shao)已經有22個NBA球員公開來華，去掉重復的(de)情況(kuang)下，到(dao)訪的(de)城市數量超(chao)過了27個。

當然，除去個別只以(yi)(yi)私人(ren)身(shen)份來華、不參與公開(kai)商(shang)業活動的(de)球星（如文班亞馬），以(yi)(yi)及少(shao)數由(you)多(duo)個主(zhu)辦(ban)方共享行程的(de)「拼(pin)多(duo)多(duo)式」案例(li)（如倫納德），大(da)部分球星的(de)中國行仍是以(yi)(yi)簽約品牌所主(zhu)導(dao)，本(ben)文的(de)觀(guan)察也將主(zhu)要圍(wei)繞這類案例(li)來展(zhan)開(kai)。

球星走在前面，后面緊隨著品牌和贊助商，各自施展手腕(wan)。

基(ji)于近三個月的參(can)與、旁觀，以及溝通，我(wo)們嘗試梳(shu)理散落在各(ge)地的細節(jie)，從這個夏天中提煉出一(yi)些觀察，和大家一(yi)起(qi)思考。

從(cong)落地接(jie)機的那(nei)一刻起，主辦方們就恨不(bu)得把每一秒都利用起來，盡量(liang)把收益最大化(hua)。

然而在球迷眼中(zhong)，最有吸引力的環節永遠是球星踏上籃(lan)球場(chang)的一刻。對(dui)品牌而言(yan)，他們自有的賽事IP恰(qia)恰(qia)成為承接這種(zhong)期待的最佳場(chang)景。

經(jing)過(guo)數年(nian)甚至(zhi)數十(shi)年(nian)的積累，各(ge)大品牌的賽事IP早已在大眾層面形成認知度，并和品牌本身綁定(ding)得極為牢固。讓(rang)球員進入這些(xie)場景中展開活(huo)動(dong)，品牌不僅能(neng)讓(rang)流程與呈現(xian)更成體系，更能(neng)借此生(sheng)產出大量帶(dai)有強烈品牌印(yin)記的內容資產，用(yong)于二次傳播(bo)乃至(zhi)長期(qi)復用(yong)。

在短視(shi)頻成為流量主要發酵(jiao)陣地的今天(tian)，草根籃球的勢頭雖不如幾年(nian)前一般火熱，卻依然是(shi)內(nei)容分(fen)發的重(zhong)要出口。

對于那些(xie)擁有(you)自(zi)主草根賽(sai)事的品牌來說，這是(shi)必須抓住的優勢(shi)——阿迪達斯新星愛德華茲接替哈登現身「火拼」賽(sai)場；巴特勒在李寧「反伍」總決賽(sai)上(shang)聽著(zhu)《大展(zhan)宏圖》蹦(beng)迪；約基奇(qi)也登上(shang)「觸地即(ji)燃」的舞臺，助陣(zhen)草根球員(yuan)們打出表(biao)現。

圖(tu)源：@theanthonyedwards_

而隨著媒介關系(xi)和傳播邏輯都在被不(bu)斷重構，如今的籃球達人們(men)不(bu)光作為嘉(jia)賓參與其(qi)中，更是多了一個傳播者(zhe)的角(jiao)色(se)。

品牌喜歡利用他們的影響力去做(zuo)傳播，幾十上百萬的播放點贊，雖(sui)然不(bu)斷拉(la)高(gao)著(zhu)對于(yu)傳播效果的期(qi)待(dai)閾值，但聲量(liang)總歸直觀(guan)可見，落在結案上也漂亮，完全沒有(you)道理不(bu)重(zhong)視起來。

如果說草根籃球提供(gong)的是流量(liang)爆點與即時傳播(bo)，那么面向年(nian)輕球員的體系化(hua)賽事，則承載著更長(chang)遠的品(pin)牌敘事。

Nike「打出名堂」的(de)重磅(bang)回(hui)歸，便在莫蘭特和詹姆(mu)斯的(de)行程里(li)扮演(yan)了極其重要的(de)角色。

活(huo)動還邀請到了紐(niu)約街頭籃球力量「NY vs NY」，和中國籃球新(xin)星張博源剛剛加盟(meng)的Veritas Academy校(xiao)隊(dui)，讓中國的年輕天賦們獲得獲得與國外頂級(ji)球員交(jiao)流的機會。

庫(ku)里中(zhong)國行(xing)采取的是球星訓練營的模式，但底層(ceng)邏(luo)輯并無二(er)致，同樣都(dou)是在(zai)球星的見證和指導下，創造中(zhong)外年(nian)輕球員切磋交流的機會(hui)。

我們在觀察中發現(xian)，相比程(cheng)式化的商(shang)業環節，球(qiu)星往往在面對年輕球(qiu)員時，會(hui)更加主(zhu)動地投入真實情(qing)感(gan)(gan)(gan)和(he)精力(li)，也正因如(ru)此，這類(lei)場景常(chang)能捕捉到最具(ju)感(gan)(gan)(gan)染力(li)的互動瞬間，成(cheng)為(wei)品牌提升活動質感(gan)(gan)(gan)，傳達主(zhu)旨立(li)意(yi)的王牌。

必須承認，NBA球星中國行(xing)并(bing)非新鮮事物(wu)，其底層(ceng)邏(luo)輯依(yi)然是品牌借助球星鏈接消費群體的營銷動作，類似的模(mo)式框(kuang)架運(yun)行(xing)了十(shi)幾年，至今依(yi)然有效。

不同的(de)是，許多品牌們也正(zheng)在根據各自的(de)階段性(xing)目的(de)找到(dao)「舒適解」，在延(yan)續(xu)舊模式的(de)同時，試圖讓它看起來足(zu)夠新鮮。

今年夏(xia)天另一條值得觀(guan)察的路徑，就(jiu)是各大(da)品(pin)牌在(zai)球星(xing)組合與行程設計上的巧思與取舍。

巨星(xing)制造壓艙石般(ban)的爆點，新(xin)生(sheng)代球員(yuan)則承載(zai)品(pin)牌(pai)未來的敘事與(yu)新(xin)鮮感。但(dan)在(zai)相似的框架下，不同品(pin)牌(pai)在(zai)目的地選擇、場景設計與(yu)敘事策略上展現了截(jie)然不同的思(si)路。

一個很有意思的現(xian)象(xiang)：今年夏天(tian)，國產品牌為球(qiu)星(xing)安排的行(xing)程中(zhong)，目(mu)的地數量要(yao)整(zheng)體遠高于國際品牌。

國產品牌往往更愿(yuan)意讓球星走向更多城(cheng)市，把(ba)覆蓋面(mian)做到最大化(hua)——不只是北上廣深，二(er)三(san)線城(cheng)市的球館、商場、甚至社區也成了目的地(di)。

這樣(yang)的做法(fa)表面(mian)上增(zeng)加了(le)舟車勞頓(dun)，但(dan)背后邏(luo)輯是明確的，通過讓NBA巨星出現在(zai)那些未被(bei)充分觸(chu)達的下(xia)沉市場，品(pin)牌能夠在(zai)短時間內放大存在(zai)感，完成更具(ju)深度(du)的觸(chu)達。

國際品(pin)(pin)牌(pai)的(de)策略則(ze)更加克制(zhi)——相比把行(xing)程鋪(pu)開，他(ta)們(men)更傾(qing)向于將環節(jie)壓縮(suo)在(zai)少(shao)數(shu)重點站點中(zhong)，把資源和(he)(he)預算狠砸在(zai)舞臺(tai)搭建和(he)(he)內容(rong)制(zhi)作(zuo)上。這種選(xuan)擇(ze)與社(she)交媒(mei)體時代的(de)傳播邏輯高度契合：創造最能代表(biao)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)場景(jing)，讓內容(rong)具備高復(fu)制(zhi)性與高傳播力。

這種對比(bi)也在社交媒體的輪番曝光中被放大。

僅(jin)僅(jin)落地重慶一(yi)站的(de)安德瑪，便在面(mian)積超過10000平方米的(de)展館中，打造出開創(chuang)(chuang)性的(de)「CURRY CON」概念，徹底扎(zha)根(gen)單個(ge)場(chang)景去打造一(yi)個(ge)高黏性的(de)場(chang)域，讓(rang)球迷可以(yi)在其中反復打卡、交流(liu)，形成真正(zheng)的(de)社群記憶(yi)，滿(man)足歸屬(shu)感(gan)需求的(de)同(tong)時，也(ye)為消費轉化創(chuang)(chuang)造條件。

庫(ku)里在三天行程(cheng)中除(chu)了與(yu)球(qiu)迷見面互動(dong)，還當(dang)起教練(lian)(lian)，甚(shen)至在觀眾(zhong)面前完整呈現了自己的(de)訓練(lian)(lian)過程(cheng)，這種高配合度(du)，也是(shi)社交媒體上(shang)(shang)人們樂于探討的(de)一個話題(ti)——也再次證明(ming)了單城市(shi)設置的(de)最大(da)好處之一，避(bi)免球(qiu)星在不必要的(de)奔波上(shang)(shang)耗費精力；

adidas則(ze)是(shi)今夏當之無愧的(de)跨界聯動大(da)師。

從哈(ha)登的燈光(guang)+豪車+音樂節式(shi)舞臺，杰(jie)倫·威廉(lian)姆斯和(he)Gali的「citywalk」，再到愛德華茲(zi)和(he)頂流藝人王(wang)安(an)宇的夢幻(huan)聯動，有意把籃(lan)球和(he)潮(chao)流文化拼接(jie)，完(wan)成了(le)一次審(shen)美高度統一的生活方式(shi)輸(shu)出。

在(zai)他們的(de)場景(jing)下，籃球本身似(si)乎已不(bu)再是唯一焦(jiao)點，而是進入(ru)更(geng)廣文化場景(jing)的(de)一塊敲(qiao)門(men)磚(zhuan)；

Nike的(de)思路則更(geng)具體系性。借用自身長期以來的(de)積(ji)累，Nike將莫(mo)蘭特、詹姆斯中(zhong)國行，直(zhi)接規劃到自有青少年籃球市場項目「打出名堂」的(de)進程中(zhong)，讓(rang)球星(xing)(xing)的(de)行程能夠與中(zhong)國下一代的(de)籃球發展緊密(mi)相連，同時(shi)用球星(xing)(xing)的(de)力量，再次反哺到IP上。

從7月(yue)份(fen)在首鋼園(yuan)的(de)回歸預熱(re)，到莫蘭(lan)特的(de)帶(dai)隊訓練(lian)，再到詹姆斯親自(zi)選人，每一(yi)步(bu)都像棋盤(pan)上的(de)精心落子(zi)，既回應了即(ji)時熱(re)度，也能在球迷(mi)心智中留下(xia)持久烙印。

與(yu)這些國(guo)際品(pin)牌的(de)體系化操作相(xiang)比，國(guo)產品(pin)牌更多(duo)強調用多(duo)頻次的(de)鏈接，拉(la)近與(yu)消費者的(de)距離，同時呼(hu)應品(pin)牌戰略(lve)。

361°在(zai)安排約基(ji)(ji)奇的(de)行(xing)程時，就深入大(da)大(da)小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)城市，讓約基(ji)(ji)奇身(shen)上帶有的(de)獨(du)特個性，與各地的(de)文化(hua)產生化(hua)學(xue)反應，再加上戈登、丁威(wei)迪的(de)行(xing)程設(she)置，361°既在(zai)國內收獲(huo)了國際化(hua)的(de)品牌聲量，也為其出海戰略搭建了一(yi)個重(zhong)要錨點(dian)。

匹克則更注重個(ge)體敘事與與球迷的深度互動(dong)。每一次球星亮相，都是對偶像(xiang)力(li)量的呈現——球員(yuan)不僅完成商業(ye)行程，更主(zhu)動(dong)與粉絲交流、傳(chuan)遞情緒和態度。

通過社交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)實時記錄(lu)與放大，這種互(hu)動的(de)(de)價值(zhi)被(bei)進一步延伸，讓(rang)偶(ou)像(xiang)的(de)(de)力量成為品牌傳播的(de)(de)核心驅(qu)動力。

無論品牌如何設計行(xing)程(cheng)與場景，最終仍需(xu)回(hui)到產品與市場的(de)根本邏輯。球星(xing)能夠(gou)帶來短期聲量和情緒價值，但(dan)真正決定(ding)品牌能否在中國籃球市場立足的(de)，是那些擺在貨架上(shang)、能夠(gou)被消費(fei)者感知并(bing)購買的(de)產品。

一(yi)直以(yi)來，借球星中國(guo)行來宣傳新(xin)品已是(shi)慣(guan)例(li)，無(wu)論是(shi)簽名鞋的代言(yan)曝光，還是(shi)配色版本(ben)的特別(bie)亮相(xiang)，品牌往往會(hui)把產品融進(jin)行程(cheng)中，用(yong)球星的影響力完成(cheng)一(yi)次傳播加速。

不過今年，幾個國際品牌則不約而同地更近(jin)了一步——將各自籃球矩陣(zhen)中最(zui)具分量的新(xin)品，放在中國行期間首次亮相(xiang)。

我們挨個展開。

從(cong)詹姆斯在(zai)偌大皇冠標(biao)識(shi)前亮相的(de)(de)第一刻(ke)開始，隨之同步面世，沿用(yong)相同設計元素的(de)(de)LeBron 23便(bian)一直在(zai)活動中有著極高的(de)(de)存(cun)在(zai)感(gan)。

作為全(quan)球范圍內(nei)最具影(ying)響力的(de)現役籃球運動員，詹姆斯即將迎來自己生涯的(de)第23個賽(sai)季，之于品牌也(ye)好，之于球迷也(ye)罷，呼應(ying)球衣號碼的(de)第23代簽名鞋，自然也(ye)就有著(zhu)超(chao)越裝備的(de)象征性(xing)意義；

同樣，愛德華茲在阿迪(di)達(da)斯籃球(qiu)代言(yan)矩陣中(zhong)的(de)(de)重要(yao)性不必贅述(shu)，再(zai)加上第一(yi)代球(qiu)鞋(xie)的(de)(de)口碑積累(lei)，AE 2可以說是(shi)近年來最受(shou)球(qiu)鞋(xie)市場(chang)期待的(de)(de)產品之(zhi)一(yi)；

而UA推出的(de)Series 7，更是被(bei)一(yi)眾球(qiu)鞋愛好者譽為(wei)「UA現(xian)階段最強籃(lan)球(qiu)鞋」，也(ye)是UA首次利用超臨(lin)界發泡(pao)中底，結合標志(zhi)性的(de)UA Flow，具有輕(qing)量化和高回彈特(te)性，據說也(ye)將成為(wei)下賽季庫里上腳的(de)主(zhu)要鞋款之一(yi)。

三(san)雙極具分(fen)量的(de)產(chan)品在(zai)同(tong)一時期(qi)內先后展現在(zai)中(zhong)國(guo)消(xiao)費者眼前，這絕非巧合，而(er)是一種更深層的(de)市場判斷(duan)——在(zai)主流運動品牌(pai)的(de)籃球戰略中(zhong)，中(zhong)國(guo)市場的(de)優先級仍(reng)在(zai)不斷(duan)提(ti)升。

眾所周知，中國市場的(de)絕對體量與年輕人群的(de)購(gou)買力，早已讓其(qi)成為任何品牌無法忽視的(de)增長引擎。

但隨著消費(fei)習慣不斷(duan)發(fa)展，中國市場的重要性(xing)，并不僅僅來自(zi)龐(pang)大的消費(fei)規模，而在于它逐(zhu)漸成為籃球文化敘事與產品驗證的核心場域。

在(zai)北(bei)美，球鞋依托的是(shi)聯盟體系和職業體育傳(chuan)統，品(pin)牌敘(xu)事更多(duo)圍繞賽場(chang)表現展開；而在(zai)中國，球迷(mi)(mi)和賽場(chang)有(you)著(zhu)天然的距(ju)離，球星(xing)仍是(shi)品(pin)牌與(yu)消費者之間最強大(da)的鏈接。有(you)著(zhu)強大(da)基(ji)層籃(lan)球基(ji)礎，年輕(qing)的球迷(mi)(mi)愿意通過(guo)購買(mai)新(xin)品(pin)、參與(yu)活動，成為籃(lan)球文化的一部分。

這(zhe)意(yi)味著，中國市(shi)場(chang)不(bu)僅是(shi)銷售終端，更(geng)是(shi)新品(pin)(pin)敘事的(de)實(shi)驗場(chang)，品(pin)(pin)牌在(zai)這(zhe)里首發，不(bu)只是(shi)為了沖銷量，更(geng)是(shi)為了在(zai)社交媒體的(de)滾雪球(qiu)效應中，完(wan)成一(yi)次(ci)次(ci)球(qiu)星(xing)—產品(pin)(pin)—文化的(de)三(san)重綁定。

此(ci)外，在社(she)交(jiao)媒體(ti)的(de)(de)加持下，球星中國(guo)行的(de)(de)內容(rong)不(bu)僅在國(guo)內擁(yong)有著聲(sheng)量，在國(guo)外也受到消費(fei)者們的(de)(de)關注，因此(ci)，對于品牌而言，這也是一種面(mian)向全(quan)球的(de)(de)天然傳播場景。

回(hui)過頭來(lai)看，這個夏天的NBA球(qiu)星中國(guo)行，像(xiang)是一場(chang)立體的實驗：品(pin)牌(pai)在中國(guo)球(qiu)迷的目光里(li)不(bu)斷調整敘事結構，既要滿足(zu)即(ji)時的聲(sheng)量，又要回(hui)應(ying)更長(chang)線的市(shi)場(chang)想(xiang)象。

從(cong)球星(xing)個(ge)人的熱(re)度(du)，到(dao)場景的沉浸體驗，再到(dao)產品的重磅首發，這些(xie)環節共同拼接出(chu)了(le)一(yi)幅清晰(xi)的圖景——中國市場已經(jing)不只(zhi)是一(yi)個(ge)「重要的海(hai)外站點」，而是在(zai)籃球產業的價值鏈(lian)條中，成為了(le)直接影響(xiang)決策的前置舞臺。