界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

勒布(bu)朗·詹姆斯時隔6年(nian)再(zai)次來到(dao)中國。

成都的(de)雨(yu)連著(zhu)下了(le)幾小時，球(qiu)迷(mi)穿著(zhu)雨(yu)披等在露天的(de)商場(chang)外，他們身(shen)著(zhu)騎士隊(dui)、熱(re)火(huo)隊(dui)和湖人隊(dui)球(qiu)衣，高喊“LBJ”。這(zhe)名(ming)NBA巨星9月5日(ri)當天吸(xi)引了(le)數(shu)萬球(qiu)迷(mi)到現場(chang)圍觀。

界面新聞(wen)記(ji)者(zhe)在詹姆斯中國行成都站現(xian)(xian)場(chang)了解到(dao)，有(you)球(qiu)(qiu)迷(mi)(mi)提前4-5小時就冒雨前往(wang)萬(wan)象城見(jian)面會(hui)現(xian)(xian)場(chang)排隊“卡位(wei)”。在當(dang)晚(wan)有(you)詹姆斯出席的RISE打出名堂籃球(qiu)(qiu)賽，有(you)球(qiu)(qiu)迷(mi)(mi)花(hua)費6000元(yuan)溢價購買門票，并從江蘇省坐(zuo)飛機到(dao)成都，兩(liang)天打一個來回。

在25-26賽季的82場NBA常(chang)規賽開始之前，NBA球星之間(jian)的戰斗(dou)已經悄然打響。

詹姆斯在上海(hai)和(he)成都參加中國(guo)行期間，相關(guan)話題(ti)多次沖上微博、抖音熱(re)搜。僅半個月之前，庫里在重慶與球迷見(jian)面，5000架(jia)無人機(ji)在空中表演，引發網(wang)絡上的高(gao)度關(guan)注。

2025NBA球星中國行贊助品牌與到訪地點/制圖：界面新聞 武冰聰

兩(liang)個多(duo)月(yue)里，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫里、詹姆斯·哈登登十余位NBA球星來到中國(guo)，他(ta)們現(xian)身(shen)賽事，參(can)加商業或公益(yi)活動。球星中國(guo)行的活動通常會聯動騰(teng)訊、咪咕等頭部轉播平(ping)臺，吸引知名國(guo)內籃球選手、解說員前往(wang)現(xian)場(chang)，甚至(zhi)有來自其(qi)他(ta)行業的明(ming)星跨(kua)界聯動，引發網絡上的關注度疊加。

界面新(xin)聞(wen)注意到，詹姆斯中國行期間，剛帶領中國男籃(lan)在亞洲杯(bei)上獲(huo)得亞軍的隊(dui)長趙睿(rui)、從NBA籃(lan)網(wang)隊(dui)重返廣東打球的崔永熙，以及女籃(lan)隊(dui)員李夢、CBA總冠軍教練王博(bo)、成(cheng)都蓉城足球選手韋世豪(hao)都前往現(xian)場助陣。

更值(zhi)得關注的(de)是(shi)球(qiu)星背(bei)后的(de)贊助(zhu)商，來自國內(nei)外的(de)不(bu)同體育品牌推動球(qiu)星前往中(zhong)國。例如，詹(zhan)姆斯就是(shi)耐克簽約球(qiu)員，而庫里則是(shi)和安德瑪合作。

詹姆斯在2005年就來(lai)到過中(zhong)國，20年之后，球(qiu)星(xing)中(zhong)國行也在呈(cheng)現出(chu)新的變化。最明顯(xian)的趨勢是更(geng)加(jia)下沉(chen)。例(li)如，聯盟(meng)當(dang)紅的塞爾維亞(ya)中(zhong)鋒約基(ji)奇，造訪了佛(fo)山等二(er)、三線(xian)城(cheng)市(shi)，抵達北京后，他在北京五環外(wai)的房山區與球(qiu)迷見面(mian)。此(ci)外(wai)，西南市(shi)場(chang)也更(geng)加(jia)受到球(qiu)星(xing)與品牌方的關(guan)注，愛(ai)德華茲、倫納德等球(qiu)星(xing)都選擇了成都與重慶作為目的地。

在界面新聞梳理的球星行程中，甚(shen)至還出現了徐州(zhou)、德(de)州(zhou)、烏魯木(mu)齊等城(cheng)(cheng)市。大城(cheng)(cheng)市通常(chang)代表著更(geng)密集的人流，更(geng)活躍的消費(fei)市場，但(dan)球星的足跡卻到(dao)了中國境內更(geng)遠、規模更(geng)小的城(cheng)(cheng)市。

針(zhen)對這一現象，奧(ao)美公關體(ti)育營銷(xiao)副總裁(cai)劉聿帆向界(jie)面(mian)新(xin)聞表示(shi)，品(pin)牌在大城市的布局和競爭(zheng)已經相對飽和，其他的區域(yu)市場仍舊有(you)增長(chang)空間，品(pin)牌希(xi)望通過(guo)不同(tong)的市場區域(yu)策略，形成更多的銷(xiao)售機會。另一方面(mian)，選擇城市與(yu)門店也與(yu)經銷(xiao)商(shang)的配合(he)度與(yu)宣傳資源、鋪貨(huo)能力也存在一定的關系。

從整體來看(kan)，球(qiu)星中國(guo)(guo)行背(bei)后反映的(de)還是品牌之間的(de)市場(chang)競(jing)爭。“ 現階段(duan)，以中國(guo)(guo)為主(zhu)的(de)亞太市場(chang)規模僅次于北美，市場(chang)的(de)消費能力(li)影響了品牌的(de)營銷決定。球(qiu)星中國(guo)(guo)行通過粉(fen)絲運營、抓住核心(xin)球(qiu)星資(zi)源，主(zhu)要(yao)是為了銷售轉(zhuan)化(hua)。”劉聿帆說。

NBA球星“扎堆”中國背后

“我的青春(chun)回頭看(kan)(kan)了我一(yi)眼。”在(zai)社交媒(mei)體(ti)上，球迷回憶起十(shi)多年(nian)前(qian)在(zai)校園里打籃球、看(kan)(kan)NBA的日子。

勒布朗·詹姆(mu)斯是2003年的加(jia)盟騎士隊(dui)的狀元(yuan)秀，他拿到過(guo)總(zong)冠(guan)軍(jun)戒指、常規賽(sai)MVP、總(zong)決(jue)賽(sai)MVP，憑借奧(ao)運金牌入選名人堂。據美國媒體數據，詹姆(mu)斯NBA生(sheng)涯(ya)總(zong)收入超(chao)(chao)過(guo)了5.8億美元(yuan)，位(wei)居球員榜第一(yi)，而(er)他的總(zong)資產已超(chao)(chao)過(guo)10億美元(yuan)。

詹姆斯遠赴邁阿密的那(nei)年(nian)，無數克利夫蘭人燒掉(diao)了家中的球衣。連討厭(yan)他的球迷(mi)都能形成一(yi)個社群，這(zhe)足(zu)以看出詹姆斯在聯盟征戰第23年(nian)的影響力。

2025年(nian)，27歲的SGA一舉(ju)拿下雙(shuang)料MVP；“00后”哈(ha)利·伯(bo)頓在總(zong)決賽上演0.3秒絕(jue)殺(sha)奇跡，強手如云的NBA從不缺少新(xin)王加冕。

曾經與“小皇帝”詹姆(mu)斯(si)同(tong)臺的，是退役(yi)的“綠(lv)衫軍三巨頭”“馬刺GDP”，以及(ji)仍在(zai)許多球迷心中的“黑曼巴”。時間會追(zhui)上(shang)每個(ge)看似無所不能的人，40歲(sui)的詹姆(mu)斯(si)仍能打進季后賽，但(dan)他的絡腮胡中已夾雜著銀絲。

一(yi)場(chang)短(duan)短(duan)兩天(tian)(tian)的中國(guo)行，讓中國(guo)球迷回味起年(nian)輕時(shi)的夏(xia)天(tian)(tian)。與湖人(ren)隊的合約還有最后一(yi)年(nian)，詹姆斯已經在面臨從球員到其他(ta)身(shen)份的轉(zhuan)型(xing)。他(ta)為什么還會在職業生(sheng)涯的末年(nian)，遠(yuan)渡重洋(yang)重返中國(guo)？

詹姆斯(si)于2005年首(shou)次(ci)到訪(fang)中國，在(zai)接下來的14年里又13次(ci)來到中國。之后(hou)則是一段(duan)稍顯(xian)漫(man)長的等待。

2019年，時任休斯頓火箭隊(dui)總經(jing)理的達里爾(er)·莫(mo)雷發表錯誤性言論(lun)，加之此后數年疫情影響，NBA球(qiu)星和比賽轉播一度遠離(li)中國(guo)(guo)市場。在這段時間內(nei)，以(yi)安踏、李寧為代(dai)表的中國(guo)(guo)國(guo)(guo)產品牌還(huan)在本土(tu)進行發展。

體育品(pin)牌的(de)(de)競爭格局發生了(le)變(bian)化，如果說以耐克為(wei)代(dai)表(biao)的(de)(de)美國品(pin)牌是在(zai)籃球(qiu)市場上資源豐富的(de)(de)領頭羊，現階(jie)段它和追擊(ji)者之間的(de)(de)距離在(zai)拉近。

劉聿帆認(ren)為(wei)，現(xian)在品(pin)牌(pai)之間競爭激烈(lie)，國(guo)(guo)內品(pin)牌(pai)和國(guo)(guo)外品(pin)牌(pai)之間的(de)差距沒有十幾二(er)十年前那么大(da)了。這也(ye)意味著消費者(zhe)不再會只關注國(guo)(guo)外品(pin)牌(pai)，而是(shi)會進(jin)行產品(pin)性能(neng)、設計、價格等多方的(de)比較(jiao)，這給到了老(lao)牌(pai)勁(jing)旅(lv)更(geng)多的(de)壓力，于是(shi)側重在中國(guo)(guo)市(shi)場進(jin)行營(ying)銷(xiao)活(huo)動。

運(yun)動品牌更關注中(zhong)國(guo)(guo)市場(chang)有幾重原因。首(shou)先，籃(lan)(lan)球(qiu)是中(zhong)國(guo)(guo)的第(di)一大運(yun)動。由于(yu)場(chang)地和(he)裝備需求相對簡單，群(qun)眾(zhong)基(ji)礎(chu)廣泛。2021年底中(zhong)國(guo)(guo)籃(lan)(lan)協發布的《中(zhong)國(guo)(guo)籃(lan)(lan)球(qiu)運(yun)動發展報(bao)告》顯示，中(zhong)國(guo)(guo)籃(lan)(lan)球(qiu)人口約1.25億，籃(lan)(lan)球(qiu)已經(jing)是中(zhong)國(guo)(guo)集體球(qiu)類第(di)一運(yun)動，這一數據還在隨著時間推移而增長(chang)。

群眾基礎勢必會帶動(dong)(dong)相關產業的發展。根據數據分析(xi)公(gong)司歐睿國際(ji)(Euromonitor International)的數據，中國運動(dong)(dong)服(fu)飾市(shi)場不(bu)斷增長，每年市(shi)場規模(mo)達到600億(yi)美(mei)元(yuan)，僅(jin)鞋(xie)類市(shi)場就有330億(yi)美(mei)元(yuan)。

對于NBA球(qiu)星來(lai)(lai)說，“帶貨”的核心關鍵點(dian)就是(shi)球(qiu)鞋(xie)。在(zai)成都(dou)萬象城的Nike門店中，展示著一款外觀金光閃閃的“無人之境(jing)”籃球(qiu)鞋(xie)。界面新聞記者走訪門店期間(jian)，店員多次向前來(lai)(lai)詢問的消費者解釋，“只(zhi)能拍照(zhao)，球(qiu)鞋(xie)暫(zan)未在(zai)線(xian)下銷售，線(xian)上申購已經結(jie)束”。

成都萬象城耐克門店內，展陳著詹姆斯球鞋、球衣/攝影：界面新聞 武冰聰

中(zhong)國(guo)潮流電商平臺得物在2023年年度盤(pan)點中(zhong)為籃球鞋專門設置了“十佳實戰(zhan)籃球鞋”榜單(dan)，Nike JA1仍占據榜首，但國(guo)產品牌已經占據其中(zhong)的四(si)席，其中(zhong)包括李寧(ning)、安踏旗下(xia)產品。

將消費者對于大牌球星展(zhan)現(xian)出的(de)好奇與熱情(qing)轉化成(cheng)實(shi)際的(de)產品銷售，則可能影(ying)響上市公司的(de)業績表現(xian)。

受(shou)到(dao)整體(ti)消費環境的(de)影響，多家運(yun)動品牌(pai)的(de)業(ye)績承壓。在最新財季，耐克大中華區銷售收入同比下滑21%至(zhi)14.8億(yi)美元(yuan)。安德瑪(ma)在亞(ya)太(tai)市場的(de)銷售收入下降(jiang)14%，至(zhi)7.55億(yi)美元(yuan)。當球迷評(ping)價一名(ming)籃球運(yun)動員(yuan)的(de)成就(jiu)時，會有(you)個人榮譽、商業(ye)價值等幾個衡量維度，在業(ye)績壓力(li)下，詹姆斯和庫(ku)里成為了企業(ye)打(da)出(chu)的(de)王(wang)牌(pai)。

爭奪“10后”的未來之戰

對于(yu)體育品牌來說，想在籃球板塊實現“跑(pao)馬圈地”，簽約(yue)大牌球星只是(shi)第一步。

安德(de)瑪的(de)做法頗(po)具進攻意味，2013年這家公(gong)司(si)簽約了庫里。在安德(de)瑪的(de)主導下，庫里已經(jing)進行了7次中國行。

進入21世紀以來(lai)，群星(xing)競(jing)逐后(hou)喬丹時代聯盟最具統(tong)治力(li)的(de)王者地位，但毫無疑問的(de)是庫里會是重要(yao)競(jing)爭者之一(yi)。擁有大牌球星(xing)站臺，是品牌在籃球板塊打開消費(fei)者認知度的(de)第一(yi)步。

安(an)踏(ta)(ta)也在對籃(lan)球(qiu)板塊展示出(chu)興趣。舉例(li)來說，2025年開始(shi)，安(an)踏(ta)(ta)贊助了中國三(san)人(ren)籃(lan)球(qiu)國家隊，提(ti)供球(qiu)衣、球(qiu)鞋和(he)配件等裝(zhuang)備。

不過，以單一球星或賽事為(wei)支點(dian)的(de)市(shi)(shi)場打開(kai)方式仍稍顯單薄。劉(liu)聿帆(fan)以國產運(yun)動品(pin)牌李寧為(wei)例(li)進行說明，2012年(nian)李寧開(kai)始與CBA開(kai)展長期(qi)合作(zuo)，同一時期(qi)該公(gong)司簽(qian)約 “熱火(huo)三巨頭”之一的(de)韋(wei)德，同時圍繞韋(wei)德打造了系(xi)列球鞋產品(pin)，獲得(de)一定的(de)市(shi)(shi)場反響。

這是(shi)一(yi)套 賽事、球星和產(chan)品“三管(guan)齊下”的打法(fa)。劉(liu)聿帆認為，以這種方式來提高品牌影(ying)響力，是(shi)經過驗證且可行的。

現階(jie)段，在(zai)(zai)籃球(qiu)板塊競爭(zheng)力(li)最強的(de)仍然(ran)是耐(nai)(nai)克。2024年(nian)， NBA 和WNBA 宣布，將其全球(qiu)裝(zhuang)備、商品(pin)銷(xiao)售、營銷(xiao)以及內容合作伙伴關(guan)系延長12 年(nian)，這(zhe)意(yi)味著耐(nai)(nai)克還在(zai)(zai)持續(xu)和籃球(qiu)領域(yu)最具影(ying)響力(li)的(de)賽事(shi)合作，同時這(zhe)家公司(si)的(de)旗下擁有(you)以詹姆斯為代表(biao)的(de)簽約球(qiu)員(yuan)，可以圍(wei)繞球(qiu)星打造產品(pin)。

在球員方(fang)面，來(lai)自美(mei)國(guo)的(de)公司出于地緣優勢，可以(yi)更早接觸、追蹤小球星(xing)，實現預先占位，掌握了主動權。在詹(zhan)姆斯(si)還是一名高(gao)中(zhong)生的(de)時候，耐克就已(yi)經為(wei)他(ta)提供了一份(fen)高(gao)達(da)9000萬美(mei)元的(de)合(he)同。詹(zhan)姆斯(si)成(cheng)名之后仍在持續和耐克的(de)合(he)作(zuo)。

詹姆斯與崔永熙（左一）、趙睿（左二）、李夢（右二）在打出名堂比賽現場/主辦方供圖

NBA聯盟共有30支(zhi)球(qiu)隊，每支(zhi)隊伍的(de)球(qiu)員也不過(guo)二三十人，其中具備國際影(ying)響力的(de)球(qiu)星(xing)更是鳳毛(mao)麟角，能留(liu)給非美(mei)國本土品牌后發制人簽(qian)約球(qiu)星(xing)的(de)機會并不多(duo)。

在(zai)(zai)完成了(le)圍繞韋德的(de)成功(gong)營銷之后(hou)，李寧現(xian)階段的(de)合作伙伴吉米·巴特勒則沒有在(zai)(zai)市場上掀起更大的(de)水花。擺在(zai)(zai)中國(guo)品牌面前的(de)現(xian)實情況是(shi)，不(bu)是(shi)總(zong)能找到最頂尖(jian)的(de)球星來合作。

在籃球營銷領域，還能尋找出怎樣(yang)的可能性與增(zeng)長(chang)點，才是(shi)大品牌更(geng)應該關注的“未來戰(zhan)”。

劉聿帆(fan)表示，處于初高中年(nian)齡段的(de)青少年(nian)有望成為運動(dong)消費的(de)增長點，如何打動(dong)這部分消費者的(de)心(xin)值(zhi)得關注。

“10后”的父母可能(neng)是看著NBA轉(zhuan)播、姚明選秀的“85后”，父母的審美(mei)引導，加(jia)之社交媒體(ti)等多重因素的影響，這(zhe)一批青少年已經不(bu)再對國(guo)際(ji)品牌有很高(gao)的渴望(wang)，形成了(le)更加(jia)小眾而不(bu)盲從的審美(mei)。

“針對青年這個群體，打造有更專業的(de)、有產品力的(de)裝備，會有機(ji)會提高(gao)市場占有率。”劉聿(yu)帆稱。

球星中(zhong)國(guo)行暫時告(gao)一(yi)段(duan)落，新賽季NBA將于10月22日(ri)開打，球員(yuan)在賽場(chang)(chang)上追逐榮譽的(de)腳步，也(ye)聯動著場(chang)(chang)下運動品牌的(de)市(shi)場(chang)(chang)競爭。